当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 官井一号诞生记—福建宇辉水产品牌塑造案例纪实 作者：缪星 日期：2009-9-23 字体：[大] [中] [小]

    背景介绍
    福建宇辉食品实业有限公司（以下简称宇辉）成立于1999年，是一家集水产育苗、养殖、加工、冷冻、出口、销售、科研于一体的福建省水产龙头企业。
    2008年下半年开始，宇辉公司渐渐发现水产市场越来越难做。主要问题如下：
    第一，一条腿走路的尴尬。长期以来，宇辉一直专注国外市场，无暇顾及国内市场。金融危机下，出口锐减。转而征战国内市场，却一无渠道，二无品牌性，一时之间却难以打开国内之
市场。
    第二，原料供应商的尴尬。首先，在出口的过程中，宇辉一直扮演“原料供应商”的角色。所谓的品牌只是公司名称的简称，而所起的作用无非在于批发过程中用于区别不同的原料供应商而已。所谓的包装也只是简单的塑料纸印上公司名称，当产品运抵国外买家会换上新包装，而零星的供应给国内农贸市场批发商的产品也是被撕掉包装后裸卖。因此，在原料供应的过程中，宇辉没有注重自身品牌的建立与积累。这也是福建水产企业乃至中国水产企业的通病。其次，在原料供应的过程中，产品价格被一压再压，利润日见稀薄。
    因此，在销售业绩和品牌塑造的双重要求下，宇辉找到了闽派实战营销策划——福建圣美品牌传播公司（以下简称圣美），决定以品牌塑造入手，以全新的品牌形象进军国内市场。
    案例介绍
    全面分析，系统认识
    按照圣美“项目组”工作制，圣美接到任务就立即抽调公司精英组建了“宇辉项目组”，以“专业、效率、品质”的服务态度积极投身宇辉品牌塑造工作。
    项目组进行了大量的二手资料研究以及部分街头抽样调查，同时到厦门各大商超进行实地调研。对水产行业基本情况、市场同类产品竞争情况以及消费者需求等多方面都进行了调查研究，并形成对福建水产行业比较系统的专业认识。
    第一，品牌运做微乎其微！水产行业仅有8%左右的企业有年度发展计划，7%的企业有长期发展计划，4%的企业拥有品牌，拥有品牌营销战略规划的更是打着灯笼都难找。而品牌是什么？对于汽车，品牌是炫耀，是身份的象征。对于西服，是自信，是个性的表达。对于食品，品牌就是合同、是安全、是放心、是保障。水产品市场是我国开放最早的市场之一，经过二十几年的快速发展，中国的水产品行业已经形成了从养殖、捕捞到营销的一整套完整的产业链体系。但至今为止，仍未出现强势品牌，为什么水产品里面没有出现如双汇、金锣、雨润等品牌？水产企业要可持续发展、要引领品类、要做大做强，想走稳定的发展之路，企业必须要树立品牌观念，用品牌理念参与市场竞争。对于中国的水产品企业来讲，现在是个绝佳的机会，谁能抢先一步抓住机遇，抢先一步做出应对，抢先一步主动出击，谁就能捷足先登，抢占市场。
    第二，食品安全警钟长鸣！2006年，是中国食品安全问题集中爆发的一年，特别是水产品，从多宝鱼到桂花鱼，从福寿螺到九肚鱼，再到30多种淡水鱼被叫停，水产品越来越让人不能放心了，今天能吃什么？我们还敢吃鱼吗？老百姓需要什么？——放心食品，安全鱼！
    第三，品牌鱼的市场空白！当多宝鱼迅速退出高档市场，价格直线滑落到10-15元/500克的时候，2007年的这个市场还没有一条鱼能够像多宝鱼那样在全国餐饮市场中流行开。当前高档市场中的这个空白，已经被挪威三文鱼占领。三文鱼的市场价位以及三文鱼健康理念，被高档消费者首肯。但是毕竟，在中餐的高档市场中，三文鱼出不了菜。三文鱼成为高档中餐市场中的一道凉菜，可能永远也成不了正菜。而大黄鱼其本身丰富的营养价值为其奠定了良好的产品品质前提。
    第四，在厦门的各大商超，偶尔能看到一些国外进口的冷冻黄鱼、鲍鱼，而国内水产，偶见东海、夏威，而宇辉的直接竞争对手海名威没能看到，但上述水产品牌无论品牌塑造之高明与否，但均完成了品牌视觉识别的这个步骤。在这个意义上，可以说宇辉是后来者。
    ……
    经过认真调研分析，项目组认为，宇辉虽起点低，但此时未晚。而且相对落后的行业，诸多市场空白！
    抢先定位，占领先机
    从目标市场选择说起。
    理论上说找到有效的定位点，其前提是要进行STP工作。只有对市场进行细分，评估和选择，才能正确的找到我们的目标市场和目标消费者。而在这里，项目组认为，鱼作为一种寻常百姓家常见的“食品”，它首先满足的是人们“吃”的功能。而“吃”是人人都需要的，只不过“吃鱼”由于地域差异和饮食习惯的不同而存在着差异性而已。因此，项目组认为，鉴于市场竞争远未达到需要细分市场的程度以及回归食品本身的属性。项目组没有进行细分市场的动作，取得代之进行的是认识目标市场、认识主要消费群体的动作。
    从品牌定位说起。
    在对水产行业、竞争对手、消费者需求及企业实际资源的认识下，项目组认为，宇辉产品“好看、好吃、好价”，确保“健康、营养、美味”的水产品特色，并以其未来可能延展的深加工产品独有的“时尚便捷性”迎合现代人享受轻松优质的生活理想，演绎现代美食与优质生活的亲密关系！因此建议品牌定位为“轻松享受优质生活的海鲜美食！”。
    这里面蕴涵了三层含义：首先应该是营养滋补的健康文化。水产品滋补功效显著，其丰富的蛋白质中含有多种必需氨基酸和核酸的优质蛋白质、不饱和脂肪，还有人体需要的锌、铁、钙、钾、硒、碘等矿物元素。宇辉对水产品的营养滋补功效进行深入研究，高品质的水产品让您既能充分享受美食的原味，更能给予人体营养和健康。因此是一种健康引领；其次是轻松快乐的美食文化，成日为生活而奔波忙碌，厌倦了都市快餐？厌烦了一道道烦琐的洗宰程序？厌恶到餐馆的等候和高价？期盼忙里偷闲，在家就能轻松享受到地道的海味美食？宇辉为消费者捧出了令人垂涎的海鲜佳肴美味，以美食来慰藉自己，享受至上，倡导回归悠闲轻松的时尚餐饮文化。因此又是一份轻松心情；第三是现代优质的生活方式。现代人的生活应该是轻松和便捷的，让生活成为事业和工作的加油站和休憩所。现代人的生活本质应该是享受优质。因此又象征了一种优质生活。宇辉赋予了产品与众不同的内涵，饮食与处世，都应当做最好的并享用最好的，且以最轻松和快乐的方式来享受优质的人生。
    而针对市场空白和行业特色，在市场定位上选择国内中档及中高档市场，在价格定位上走高质中价路线，而在渠道定位上建议以现代商超卖场、传统农贸市场，餐饮，团购等为主。而在品牌个性的打造上，项目组认为应该将其打造成“健康、自然；轻松、快乐；现代、优质；”的品牌个性。
    而在品牌传播广告语上，项目组认根据品牌发展的不同阶段，选择说明该阶段的诉求重点，而针对目前的新品牌建立阶段，项目组认为应该将健康的作为诉求重点，而按照前面的分析，消费者对安全鱼的需求。我们又提出将“生态”做为“健康”的重要支撑，以“新鲜”作为购买理由。因此，本阶段的广告语为，官井一号，鲜天下！
    从品牌名称说起。
    在前期的初步方向性提案中，双方在母子品牌策略的战略下达成一致。因此起产品品牌名也在工作范围之内。
    孔子云：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”。对于商业品牌的命名要求有“五好之说”：首先要“好听”，品牌名称一听起来感觉就很舒服、不会产生内心抵触；其次是“好读”，品牌名称朗朗上口、字正腔圆、有抑扬顿挫的语言美感；第三是“好记”，简洁明快、易于传播，最好与产品或服务有一定关联；第四是“好意”，赋予功利性很强的商业品牌以良性感知、美好印象；最后是“好看”，品牌名称要易于视觉表达、可以让设计更加醒目！
    项目组在品牌名称的发想上颇费了点时间。最后联想到“安溪铁观音”，而宁德盛产“大黄鱼”，而辖区内有洋名“官井”，官井洋是全国唯一的内湾性天然大黄鱼产卵场和生产基地，有大黄鱼之乡的美誉。这里工业污染源少，农药污染源也少；水流平缓，海水深而清澈，水质优良，总体环境质量良好；港湾生态的自然性保存完好，保护区内有多种海洋生态子系统……，是生态大黄鱼的天然故乡。要是能在地理名称和品牌名称之间建立联系，让人一提到官井洋就想到宇辉家的水产品，这本身就是不错的选择。而当地人在品牌名称的选择上多有“傍大款”的做法，如“海名威”、“夏威”等，均有借势之意。因此，最后项目组觉得应该采用抢先定位，使用“官井一号”做为宇辉产品品牌名，占据“官井洋”之地理优势。经过双方多次往来协商，最后认同了以项目组所提出的“官井一号”作为品牌名称。
    确定了品牌名称，项目组就围绕品牌定位设计了品牌LOGO及品牌基础VI及应用VI，后面又增加了吉祥物“欢欢”的设计。
    产品梳理，全新设计
    由于之前的营销模式多以出口进行，宇辉的产品包装比较粗糙（反正进口商会将此包装撕掉）。项目组对宇辉产品线进行了重新规划，对产品卖点重新进行提炼，并对产品包装进行重新设计。尤其是考虑到中国地大物博，地域饮食偏好上的差异，项目组又在包装上增加了产品说明的小段文字，将产品的营养、生态说得清楚明了。充分发挥包装的说明、展示功能。
    整合资源，重拳出击
    在诸多公司的操作中，不注重终端物料的宣传作用。项目组认为，不管企业有没有大手笔的大众媒体投放，都要注重活用终端物料，不但要生动化，还要让终端会说话。同时也要将整合传播的理念运用到终端物料的策划、设计上来。
    同时，按照品牌传播的阶段性质以及品类领先的战略指引下，项目组认为应建立起大黄鱼与官井一号之间的等式，提到大黄鱼就想到官井一号，以“大黄鱼”作为拳头产品来突围，借以带动其他产品的销售。同时鉴于官井一号目前处于建设阶段，因此，以“生态”做为品牌卖点，以“新鲜、安全”打消消费者的顾虑。而“生态”的最大支撑就是“官井洋“的地理优势，因此“独一无二官井洋，生态大黄鱼之乡”就作为地理诉求提出了。
    因此本阶段的主诉求为“买大黄鱼，选官井一号”，辅诉求有两个，一个是诉求生态的，为“官井一号，生态海鲜的永久倡导者”。一个是地理优势诉求，为“独一无二官井洋，生态大黄鱼之乡”。在终端物料的设计过程中，相互补充相互支撑。
    部分终端物料如下：
    在执行层面，在圣美的协助下，宇辉参加了两次展会，逐渐以新的形象问市，并得到了行业内及广大消费者的普遍认可。
    行业启示
    通过操作宇辉品牌塑造案，圣美对福建水产乃至全国水产行业有了一些认识，深感中国水产行业相对其他行业而言，比较落后。尤其表现在营销与品牌上的观念、操作方面。不妨看看以下的相关总结：
    福建省水产产值居全国第三，若综合考量，水产加工业产值和水产加工能力则排在全国第二的位置。截至2005年底全省共有1400多家水产加工企业，销售收入规模过亿的就有40到50家，过5000万的则超过了100家。
    然而，当我们提到福建水产企业的时候，我们又能想起哪些品牌？福建传统渔业占的比重太大。宁德等地区很多水产品，如海带、大黄鱼、蟹肉等，还是以原材料的形式对外销售。所谓的加工，仅限于对海产品进行晾干和初加工，赚取很低的利润。福建水产有以下几大软肋：
    软肋一：资金短缺
    福建水产老板们习惯于以个人或者家族形式进行投资。他们手上资金一般只有几十万元，算上厂房设备和流动资金，一般也只在四、五十万左右。而当个人或家族实力不足以完全支撑一个项目的时候，放弃投资是大多数人的选择。
    软肋二：管理落后
    福建水产企业大多只是将办公场所从渔船搬到水泥办公楼，家族企业的落后管理依然存在。而一旦有做大做强的远景时，内部改造势在必行。
    软肋三：技术缺失
    资金短缺直接影响了技术投入。资金少，所以厂房简陋、设备落后、检测简单；资金少，研发投入无法跟进。很多福建水产企业出于成本和实际研发能力等考虑，大部分放弃了自己设立研发部的设想。即便是很多上规模的龙头企业，目前也很难找出几家有独立研发能力的。而且我国水产品加工企业科技人员匮乏，这是沿海省份普遍存在的现象。
    在欧美发达国家，冷冻鱼比例持续增长，2004年已增至40%以上；而发展中国家以销售活/冰鲜/新鲜为主，冷冻鱼比例仅13%。基于世界水产品可贸易化程度的加深，销鲜转为加工将是行业未来的发展趋势。而加工的深入，必需要技术革新。
    软肋四：产品同质
    资金短缺、技术缺失，直接埋下了产品同质的伏笔。虽然说福建省内有宁德大黄鱼、福清烤鳗、龙田镇白对虾等地理区分，但似乎所有宁德水产企业卖的都是千篇一律的大黄鱼、福清企业卖的烤鳗也只是名称不同而已……
    软肋五：品牌建设
    福建已经涌现出了一批明星企业，目前仅国家级水产品加工龙头企业就有四家。但国家级水产龙头似乎只是国家评判标准而已，深入消费者之心的水产品牌又有几个？在消费者的心中，只是在买鱼、买虾、买蟹，而似乎并未注意这是谁家的鱼、谁家的虾？一方面我们认为是消费者的消费理念问题，但另外一方面，福建水产企业们不应该面壁思过吗？想想你们的产品多以新鲜出售，而在新鲜产品上，你有独特的标志吗？在超市售卖的鱼、虾，似乎都是一家的！
    而随着我国居民生活水平的改善，以鱼禽为代表的“白肉”替代以猪牛羊肉为代表的“红肉”是未来食品结构变迁的必然方向。而猪肉品牌有“黄金香”、“银祥”……；火腿有“雨润”、“双汇”……；而水产呢？
    福建水产品牌之路，还有很长的路要走！而在这漫长的路途上，可以说，谁先行，谁先动，谁就占领了先机！  


缪星（TIGER） 圣美品牌传播机构创始人、总经理；中国市场营销专业首届首批研读生，经济学学士；实战派资深品牌策划专家，中国速冻食品行业营销专家。曾担任太古可口可乐公司市场渠道主管、恒安国际集团品牌总监、华顺民生食品集团营销企划总经理等职位。集理论和实战为一体的资深品牌管理专才，从事市场企划和品牌管理工作十余年。具有优秀的品牌创建和管理、市场实战营销经验。同时也是优秀的广告创意人员，从策略到表现到制作，均有独到之处。力主打破品牌策划和广告服务行业传统代理服务模式，倡导“创意+麦肯锡”服务理念，并在圣美服务体系实践、推行之，主张提供“比广告公司更懂市场，比营销公司更懂创意” 的实效服务。深入服务过的品牌有：可口可乐、恒安集团、足友鞋服、亲亲服装、鳄莱特鞋服、安井美食、海欣美食、坤兴集团、广东龙辉速冻食品、江西东海速冻食品、宁德宇辉水产、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒业、澳洲红酒屋、东和日化、萌皇茶业、云香茶业、盛雅莱床上用品…… 联系电话：(0)13606044699 邮箱：tiger0328tiger@163.com 公司网址：www.solome.com.cn